En esta tarea voy a explicar en detalle el ejemplo de un
mailing de Nesspreso recibido entre mi correspondencia.
Elementos del mailing:
SOBRE: es lo primero que se observa y por
tanto debe ser atractivo. En este caso puesto que al ser cliente de la marca y
perteneciendo al club Nespresso, al ver el sobre ya conocía el remitente por lo
que en lugar de pensar ¿Quién me puede enviar esto? He pensado “los de
Nespresso, me enviarán información de algún producto nuevo”. Esto por un lado
puede analizarse como otro mailing más o como lo que me ha sucedido, de acuerdo
es otro de Nespresso pero esta vez ¿con qué me sorprenderán?
Se trata de un sobre cuadrado, blanco, con
el logotipo de Nespresso junto con mis datos personales. No lleva ninguna frase
o texto de intriga puesto que al ver el sobre por sí solo sabes de quien es.
CARTA: es el elemento más importante dentro
de este soporte de comunicación.
En ella destaca el logotipo de la empresa y
el saludo al cliente. Posee un encabezado en el que se deleita al cliente con
expresiones como “Gracias por pertenecer al Club Nespresso” o “Estimado
cliente, se le informa de la aparición de los nuevos sabores/aromas de este
otoño 2012…”, lo que conlleva una familiaridad una personalización de lo que
quiere transmitirse.
Se describen las características más
relevantes del nuevo producto definiendo el nombre y origen del café.
FOLLETO : es uno de los elementos del
mailing unido a la carta del editor.
En este caso se esta presentado al cliente
el nuevo aroma de café GOROKA, lo primero que llama la atención es el material
con el que esta hecho (papel similar a la cartulina) demostrando un signo de
prestigio, de diferenciación al resto de competidores. En unas breves líneas
nos explica cómo ha sido elaborado ,
de dónde proviene … y como es habitual en Nespresso a que sensaciones
asemeja su sabor persistente con toques de grosella negra y arándanos.
ELEMENTOS DE RESPUESTA: en este caso no
existe como tal una hoja de respuesta que el cliente cumplimenta, sino que
dentro del propio folleto Nespresso recuerda la posibilidad de adquirir las
cápsulas de este nuevo café desde su página web www.nespresso.com, en sus propias tiendas o
en comercios asociados como El Corte Inglés.
Aspectos destacables del mailing:
Segmentación: se trata de un mailing personalizado, de forma
que Nespresso envía esta información a clientes que posee en sus bases de datos.
En general podemos decir que es un producto centrado en un
segmento de la población caracterizado por un poder adquisitivo medio-alto, con
gustos en cuanto a café se refiere muy concretos y que saben lo que quieren y
cómo lo quieren. Es decir, es un mailing para clientes habituales dándoles a
conocer las novedades.
Oferta:
-
Posicionamiento: la percepción de este producto
por parte del cliente e basa en cómo percibe éste la marca Nespresso, la imagen
que tiene en su mente de calidad, sofisticación, distinción.
-
Elementos adicionales:
o
Compromiso: suscripción al club Nespresso,
facilita la compra por internet, el cliente recibe periódicamente información y
promociones de compra (por ejemplo los accesorios como tazas, dispensadores de
cápsulas…)
o
Incentivos: algo característico de Nespresso, es
que el cliente puede degustar insitu un
café mientras compra, los dependientes le ofrecen esta “cata” de cafés
acompañado de una chocolatina)
Creatividad:
Nespresso busca persuadir al cliente para que compre sus
productos, lo hace con varios elementos:
- - Folletos que resultan elegantes y distinguidos
- - Trato del personal adecuado y cálido (que tengas
la sensación de ser el único en la tienda al entrar)
- - Spots televisivos donde el uso de personajes
famosos (George Clooney, Jhon Malkovich)
- - AIDA (buscan atraer la atención del público,
captar el interés de éste por su producto, crear o sacar a la superficie el
deseo de tomar un café y generar la acción de compra)
No hay comentarios:
Publicar un comentario